הכל על סרטון תדמית ושיווק באמצעות וידאו
סרט תדמית הוא סרט שמטרתו יצירת דימוי חיובי עבור עסק בינוני או קטן בעיני הלקוח הפוטנציאלי. בין פרסומת בטלוויזיה וסרט תדמית קיים הבדל מהותי - הפרסומת "נכפית" על הצרכן הפוטנציאלי ואילו סרט התדמית הוא מסר שיווקי ממוקד שנדרש על ידי הצרכן באינטרנט או שמא בסלולרי.
סרט תדמית הוא אמצעי מדיה חדש יחסית וגם נפוץ בעשר השנים האחרונות ומיועד בעיקר לחברות בינוניות וקטנות מהסיבות הבאות:
אין צורך בתקציב נרחב להשיק את המוצר במדיה ה"גדולה" טלוויזיה.
טכנולוגיית הפס הרחב מאפשרת צפייה בסרטי תדמית כמידע משלים ללקוחות פוטנציאליים.
הצגת הסרט כהקדמה בפגישה עסקית, או בכנסים ותערוכות תורמת להעצמת הפעילות העסקית.
בין אם שליחה דרך קישורית באי-מייל, ואולי באמצעות קליפ בדור 3, המסר המוצג לקהל היעד הפוטנציאלי נקלט באופן חיובי, מכיוון שנוצר פילוח מקדים לגיל, מין ושכבה סוציואקונומית.
ירידה דרסטית במחירי הציוד הנדרש לצילום ועריכה, כמו כן הפחתה בעלות חומרי הגלם הדרושים להסרטה (שימוש בכרטיסי זיכרון שהחליפו את הקלטות הדיגיטליות שהחליפו את הקלטות האנלוגיות שהחליפו את הפילם).
סרטי תדמית מפולחים לכמה סוגים:
סרטי קידום מכירות
- יצירת סרט לקידום מכירות עבור מוצר לצורך הקרנה באינטרנט או בכנס או בתערוכה או שמא בפגישה עסקית. הסרט יכלול את יתרונות המוצר ויסקור את השימוש.
סרטים לגיוס הון
- בניית סרט לגיוס הון עבור חברת סטראט אפ לצורך פיתוח מוצר עתידי.
סרטוני הסברה \ הדרכה
- סרט הסברה או הדרכה יכלול את אופן השימוש במוצר ו\או אופן ההרכבה שלו ו\או נקודות לשימוש זהיר.
סרטי מוצר
- סרט המתאר תוצר ספציפי של ארגון מסוימת. סרט זה באופן כללי יצא לאור בצמוד להשקת המוצר למכירה.
סרט תדמית כללי
- שנועד להציג את חברת ההשכרה, מגוון מוצריה או שירותיה, בניסיון להקנות אמינות, להציג את הניסיון שצברה ולהכירה למעגלי לקוחות שלא מכירים.
לסרט תדמית, אף אם הוא לא ארוך, יכולה להיות אפקטיביות גבוהה יותר מאשר של חומר מודפס. סרטים יכולים להנחיל מסר דרך מספר חושים ביחד ובכך יתרונם המשמעותי אודות כל אמצעי פרסום אחר.
נכון להיום גולשים באתרי דפדפן מגיבים באופן חיובי פי 2.
עקרונות להפקת סרטון תדמית
תסריט
את מלאכת כתיבת התסריט מקדימה עבודת תחקיר, היא בעצם היכרות יסודית ומעמיקה עם הארגון, מטרותיו, זיהוי קהל היעד והבנתו, הדרכים שבהן הסרט יופץ ובאלו מסגרות זה יוקרן. בחירתו עם תסריטאי ראוי תבטיח כבר בשלב הראשוני את טיב המוצר המוגמר.
תסריט זה מתווה להפקת סרט קולנוע, תוכנית טלוויזיה או משחק וידאו. מדובר בטקסט כתוב בפורמט נתון, המתאר את הדמויות והמאורעות במהלך עלילת הסרט, התוכנית או משחק המחשב על פי סדרם. תסריט יכול לסמוך על סיפור מקורי שחובר על ידי התסריטאי שכתב אותו בעבר, או שהוא חישוב של יצירה טמונה כמו רומן, מחזה או סיפור לא ארוך. ישנם סוגים רבים מספור של תסריטים, המשמשים להפקת סרטים בכל אורך, מפרסומת או שמא סרטון שאורכם שניות ספורות, עבור בסרט קולנוע באורך מלא וכלה בסדרה טלוויזיונית.
מבנה התסריט
תסריט מחולק לשורה עבור סצנות, שבכל אחת מהן כלול מספר רציף של הסצנה, סימון של מדינה ההתרחשות (לדוגמה: "חוץ. יום. גינתו של יוסף" מציין סצנה המתרחשת באור יום, מחוץ לבית, בגינתו של אחד מגיבורי הסרט בשם יוסף); תיאור של מקום ההתרחשות של הסצנה; ההתרחשות (הפעולה) בסצנה עצמה; דו-שיח בין גיבורי הסרט באותה סצנה; וסימון שינוי בין הסצנה לזו שאחריה.
לרוב, מאושר כי סצנה או שורה של סצנות מצטרפות ליחידה ארוכה יותר, המתארת שלב בהתפתחות העלילה, המכונה "רצף" (Sequence). לרוב, רצפים אינם מצוינים במפורש בתוך התסריט.
תסריטי קולנוע, באופן מיוחד כאלו המוגשים לאולפנים בהוליווד, נבחנים בעין קפדנית ביותר וחריגה מהתקן המקובל למראה התסריט תוביל בצורה כלל לפסילתם יותר לפני שנקראו. התקן המקובל מבוסס על אופן הכתיבה שהתבסס בשנות השלושים של הקלדה במכונת כתיבה, עם רווח נרחב משני צדי הדף, ברווח כפול ועל צד אחד עבור הדף, והוא תקף גם כאשר התסריט מוקלד במחשב. קיימות תוכנות תסריטים המסייעות בהקפדה על תקן זה, כמו תוכנת דיאלוג בעברית.
התסריטים נבחנים גם על גבי פי כלל האצבע המקובל של אורכם, כשעמוד תסריט נחשב בדרך כלל למייצג דקת סרט. מאחר שרוב סרטי הקולנוע נמשכים 90 עד 120 דקות, זה הוא בדרך כלל גם אורכם, בדפים, עם תסריטי קולנוע.
תסריטים לסרטי טלוויזיה וסרטים תיעודיים משתמשים בתבנית שונה מתסריטי קולנוע. לרוב, חלים אודות כתיבתם כללים נוקשים פחות, במיוחד בסרטים דוקומנטריים שהתפתחותם קשורה גם במחקר המבוצע בזמן צילומי הסרט.
שלבי התסריט
כל תסריט עובר בדרך כלל מספר שלבים בדרכו לשמש בהפקת סרט.
סינופסיס
תיאור קצר בעמוד ועד חמישה עמודים עם ההתרחשות בסרט כולו. מטרת הסינופסיס למשוך את תשומת לבם של קרנות או שמא מפיקים וגופי שידור. הסינופסיס מכונה לעיתים "תסריט דוגמה" או "תסריט ספקולטיבי".
טריטמנט
מתווה ארוך יותר (כעשרה עמודים ועד 30 בסרט באורך מלא) ומחולק לסצנות עבור ההתרחשות בסרט. הטריטמנט הוא בעצם תסריט ללא דיאלוגים, אבל עם הרחבה בנוגע לאופיין ורקען של הדמויות. מקור קשור כאן נכתב כדי להעניק לקוראים רושם מדויק יותר באשר לאופיו של התסריט המלא, ואף הזדמנות לכותב לעבוד ולשכתב את המבנה ביתר קלות.
תסריט
התסריט המלא. כשקיימים דראפטים המציינים את מספר השכתובים המשמעותיים שעבר התסריט. דראפט 5 יעיד, פחות או יותר, על חמש גרסאות שעבר אותו התסריט.
תסריט צילומים
תסריט הנעשה לפרקים, במיוחד אודות ידי במאי קולנוע, כדי לפרט לא דווקא את תיאור הסצנות והמתרחש בהן בגלל אם גם את האופן בו קיימים לצלמן. בסרטים קצרים (כמו סרטי פרסומת) ולעיתים גם בסרטים באורך מלא, מצורף לתסריט הצילומים תסריט מאויר (Story board) הכולל איורים עם קטעי הצילום השונים והמשונים בסרט.
עיבוד התסריט
לעיתים קרובות, עיבוד התסריט משלב הסינופסיס לשלבים הבאים מבוצע על ידי בין או כמה בני-אדם, שלעיתים אינם קשורים לכותב המקורי עם הסיפור (בעל "הרעיון"). במקרים אחרים, באופן מיוחד כאשר הסרט מעובד על פי סיפור קיים, נכתב התסריט בזמן עיבודו מהתבנית הקודמת.
בהוליווד, ולעיתים קרובות גם במקומות רבים אחרים, ישנם תפקידים תסריטאיים מיוחדים, כאשר ישנו תסריט בעייתי ואולי כאשר הסיפור המקורי (בדרך כלל בשלב של הסינופסיס או הטריטמנט) נרכש על ידי אולפן סרטים בנקודה ספציפית להפיקו, אך האולפן אינו מעוניין בכותב המקורי (או בכותב המקורי לבדו) לכתיבת התסריט.
ישנם תסריטאים הנשכרים כדי להוציא לפועל כתיבה מחדש של תסריט, כאשר מפיקי הסרט סבורים כי ישנן בעיות עלילתיות או מבניות בתסריט הקיים. כתיבה נוספת כזו נפוצה בשלב ה"פיתוח" של התסריט, כאשר מבקשים להפוך טריטמנט לתסריט באורך מלא, או בזמן ש המפיק או האולפן סבורים כי בתסריט חסר אלמנט מסוים. לצורך אחרון זהו ישנם תסריטאים מיוחדים, שתפקידם "להעשיר" תסריט קיים באמצעות שילוב רומן אהבים, תוספת קטעי פעולה, בדיחות והומור, וכן הלאה. תסריטאים אחרים עוסקים ב"הצלת" תסריטים: הפיכת תסריט שלדעת המפיקים אי אפשר להפיקו בצורתו הקיימת ויש לשנותו.
הליכים של שכתוב התסריט נפוצים במידה מרובה בהוליווד, דבר שהוביל לביקורת על כך שסרטים רבים נראים כאילו נכתבו על ידי "ועדת כותבים" ועלילתם צפויה לפני הטיסה.
סוגי תסריטים
כמה ניכר מתסריטי הסרטים בהוליווד נכתבים בידי "ועדת כותבים" וסובלים מהתערבות מקיפה עם המפיקים והאולפנים. האחרונים, חוששים לעיתים קרובות ממבנה חריג עבור תסריט ומפעילים לחץ לחזור ולהשתמש במבני תסריט ובסוגות תסריט שכבר זכו להצלחה בעבר.
מסיבה זו, אפשר להתוות עד כמה סוגים בסיסיים עבור מבנה עלילתי החוזרים ברוב הסרטים המופקים בהוליווד, בסרטי טלוויזיה ובסדרות טלוויזיה. אלה משתמשים במבנים מוכרים (לדוגמה, כאלו הקיימים באגדות עם) עם פיתוחים ותוספות שוליים:
אקספוזיציה: זהו נדבך ההקדמה של הסיפור. כאן מוצג הגיבור העיקרי של הסיפור (פרוטגוניסט) ונמסר לצופים מידע חיוני עליו. מידע הנחוץ להמשך העלילה ושעל הצופים לזכור היטב, לפי המקובל פעמיים (Establishment). לדוגמה, אם הגיבור ייראה משתעל פעמיים, סביר כי בהמשך הסרט יתגלה כי הינו חולה. המידע כולל בדרך כלל מאפיינים אופי עיקריות, בעיית אופי עיקרית, רקע משפחתי והצגה ראשונית של חברו הטוב של הגיבור ואויבו העיקרי (אנטגוניסט).
מסיבה מחולל: לאחר כמה דקות, בדרך כל בין חמש לשבע, אירוע מסוים מכריח את הגיבור לייצר לעצמו מטרה. הבילוי המחולל זורק את הגיבור מהמצב עם נוחות ומכריח אותו לצאת למשימה.
הבעיה: עוד בשלב האקספוזיציה או זמן לא ארוך אחריה, מוצגת בפני הגיבור הבעיה העיקרית שעמה יתמודד לאורך הסרט כולו. בדרך כלל, הבעיה הינה מטרה מסוימת או שמא דבר מסוים שהגיבור חפץ להשיג.
המכשול: המכשול הטיפוסי הינו "דמות חוסמת" – דמות או מכשול פיזי החוצצים בין הגיבור למטרתו כיוון שמטרתם או אופיים מנוגדים לשלו. לדוגמה, הורה או מפקח משטרה קפדני האוסרים על הגיבור לעשות פעולות מסוימות, הר גבוה ועיקש שקשה לטפס עליו, תלמיד מרושע המתנכל לגיבור, וכן הלאה. בסרטים רומנטיים, המכשול הטיפוסי הוא אב קפדן, זיהוי שגוי או דימוי לא מתאים של הגיבור.
מסדרונות הזמן: ברוב המקרים, בשביל לגרום לצופים להימתח ולהתעניין יותר בגורלו של הגיבור, מוצגת מסגרת זמן בה על הגיבור להשיג את מטרתו. מסגרת הזמן משמשת בדרך כלל גם בשביל להאיץ ולהעצים את קצב הפעולות בסרט.
סדרת הניסיונות: במקרים רבים, עושה הגיבור מספר ניסיונות לפתור את הבעיה, אך נכשל בכך. כישלונות אלו מביאים אותו למסקנה כי עליו לשנות את חולשת האופי שהוצגה באקספוזיציה בשביל להתגבר על קשייו.
האשליה או הסיום הכוזב: בסרטים רבים מספור, כולל הסיפור אפילו שלב בו הגיבור או האנשים שסביבו משלים את עצמם שהבעיה באה על גבי פתרונה והסיפור בא אל קצו. נדבך עלילתי זה נפוץ בסוגים רבים עבור סרטים, כשבסרטים רומנטיים הוא בא לעיתים קרובות בדמות רצף אושר -- שורת צילומים המציגה את הגיבורים שמחים ומאושרים זה עם זה; בסרטי מתח או שמא אימה שלב האשליה הוא זה בו דמויות שונות (לעיתים גם הגיבור) סבורות כי הרשע שבסיפור בא על עונשו.
שיא: שיא העלילה מגיע בדרך כלל זמן לא רב לפני סופה. בנקודת השיא עם הסיפור מתנגשים בצורה כלל הפרוטגוניסט והאנטגוניסט באופן חזיתי, בזמן ש הפרוטגוניסט לומד להתגבר על חולשת האופי שלו (או, במקרה ומדובר בטרגדיה, הינו נופל קורבן ל"חולשה הטרגית" שלו) ומתגבר על האנטגוניסט.
התרה: שלב זה בא אחרי השיא ומטרתו לתאר את מצבו של הגיבור וגיבורי המשנה אחרי שיא הסיפור. שלב ההתרה יכול להמשך כמה שניות ואף רגעים. לדוגמה, בסרטי פעילות, שלב זה יוצר אפשרות לגיבור לחבוק את נערתו ולהיעלם אל האופק. בסרטים רומנטיים או כאלו העוסקים במשפחות שלב ההתרה נועד להבהיר בגלל הלקחים המוסריים
פסקול מוזיקלי
בחירה נבונה של פסקול מסייעת רבות בהעצמת המסרים ופורטת היטב על גבי מיתרי הרגש. וככלל, סרט שאינו מצליח לרגש באופן כללי יצליח לשעמם. במקרים רבים אפשר לבחור בשיר מוכר או במנגינה קיימת ואין הכרח לכתוב עבור כל סרט מוזיקה מקורית, אבל לשם כך קיים להסדיר את עניין זכויות היוצרים.
קריינות
הקריינות היא העורק הראשי של הענקת המסרים. כתיבה והגשה נכונה של קריינות הן שלב קריטי בהצלחתו של סרט תדמית. לפיכך קיים לבחור קריין העומד בסטנדרטים הרצויים.
צילום
סרט תדמית קיים לצלם באמצעות מצלמת כתף (ולא במצלמת חובבים), על ידי צלם מקצועי העוסק בצילום של סרטי שיווק ותדמית. לזוויות הצילום, לקצב הצילום, במידת הצורך גם לתאורה יש השפעה מרכזית על טיב חומרי הגלם שיגיעו לחדר העריכה.
ראיונות והכנת מרואיינים
ההופעה נגד מצלמה אינה טבעית לאיש, ולרוב מהוה מקור ללחץ והתרגשות. אף על פי כן, מומלץ שלא לשנן מראש תשובות לשאלות מוכנות ומוטב למרואיין לטעות כלל כמה שיטעה ולסמוך על כך שהטעויות יימחקו בחדר העריכה, מאשר להיראות כמי שמדקלם את התשובות. האותנטיות היא תנאי חשוב והכרחי על גבי מנת לשדר לצופה אמינות. תפקידו עם המראיין חשוב במידה מרובה ולא מומלץ להסכים לכך שהצלם ישמש גם כמראיין. ראיון שיתבצע מול הצלם עשוי להוביל לכישלון במידה ואין הצלם מיומן כמראיין. למראיין תפקיד חשוב בהדרכת המרואיין ובהכנתו המקדימה לצילום, בניהול הראיון ובהכתבת הקצב הנכון למרואיין.
בימוי ועריכה
השלב הקריטי בהפקת כל סרט נמצא בחדר העריכה. כדי להוציא תוצאה מצויינת לסרט בן 5 דקות, חברת ייצור מקצועית גם עשויה לצלם 12 שעות צילום ולעיתים אף יותר מכך. ליקוט הקטעים המוצלחים ביותר ושזירת הפאזל הינם מלאכת מחשבת המצריכה דיוק רב וסבלנות. עורך מקצועי הינו תנאי יסודי להפקה מלוטשת.
פשטות
אודות הסרט לדבר אל הצופה בגובה העיניים. התחכמויות אמנותיות הן לא משרתות את מטרותיו של ארגון המזמין סרט תדמית לצורכי שיווק. על המזמין לבחון בזהירות ניסיונות לשימוש בטריקים קולנועיים ולזכור כי על גבי הסרט להתאים לקהל מגוון. בספר ניתן לשוב ולעיין בעמוד שאינו מובן, טקסטים כתובים ניתן אפילו לשנן ולחפש הבהרות של מפרשים – הצפייה בסרט ברוב המקרים היא חד-פעמית. אינו חוזרים אחורה ובשום אופן עוצרים את ההקרנה במקומות שאינם מובנים ולכן, על סרט להיות ישיר, פשוט ומדויק.
קצב
סרט בקצב איטי הוא בעל נטייה מובהקת לשעמם את הצופה. בזמן ש מקפידים על כל הפשטות, ועל שאר הכללים המקצועיים, יש מאוד לתת "פלפל" לסרט, לשנות בתדירות גבוהה זוויות צילום, וליצור בכל דרך קולנועית אפקטיבית מהירות מהיר ומעניין.
אורך הסרט
סרט תדמית המיועד להקרנה בפני קהל באולם יכול להיות של 15 עד 20 דקות, אבל זהו זמן ממושך מדי כאשר מדובר בסרט תדמית המיועד לצפייה ביתית או לצפייה במשרד. סרט המיועד להישלח אודות גבי דיסק לצפייה אישית, טוב אם לא יחרוג מעבר לחמש או שש רגעים. לעיתים די אף בדקה או שתיים פחות. על מזמין הסרט להכיר בכך שככל שהסרט בגרסתו הסופית יהיה לא ארוך יותר, כך אפילו עשייתו תהיה במידה רבה יותר קשה לבמאי ולעורך. פשוט יותר להפיק סרטון של עשר דקות מאשר של ארבע או 5 דקות.
מקוריות
עיקר חשוב – אודות הסרט להיות מקורי. לעיתים קרובות קיימת נטייה מצד מזמין הסרט להעדיף בעצם חברות הפקה המציגות בפניו רשימה ממושכת למדי, של הפקת סרטים לארגונים דומים – במקרה מעין זה יש לגלות ערנות כפולה שאין המדובר בסופרמרקט של סרטים, בסרט נע של ייצור סרטים זהים דמיון מוגזם בין לשני. מחד, הניסיון הרב עשוי לשכנע, אך מוטב שאינם להתפתות – ואף לא בגין מחיר נוח, ולהפיק סרט חסר השראה שסרטים רבים מדי יראו דומים לו, כאילו מדובר בשכפול והעתקה.
לוחות זמנים
הפקת סרט היא שינוי מורכב. אפשר, אמנם, במצבים מיוחדים, לשאוב סרט תוך שבועיים ימים, אך מוטב להעמיד להפקת סרט תדמית את הזמן הנחוץ ולכל הפחות חודש וחצי עד חודשיים. גם שלושה חודשים הם זמן סביר להפקת סרט ולמי שעומד נגד הכנת אירוע בתאריך ידוע מראש, יציב אם יתחיל בהכנות להפקת הסרט בשלב המוקדם ביותר שהדבר מתאפשר.
תכנון מהלך הפקת המוצר
את עיקר הדגש יש לשים על תכנון ימי הצילום. על מזמין הסרט להקפיד אודות שיתוף פעולה מלא עם מנהלי הפקת המוצר, על מנת שלא לחרוג מהתקציב המוסכם. יש להכין את אתרי הצילום מראש על פי דרישות ההפקה, להכין את המרואיינים וכיוצא באלה. אם סיימת תואר שני ומדובר ביותר מאשר יום צילום אחד, טוב יהיה להצמיד ככל האפשר את ימי הצילום ספציפי לשני, שכן, צילום חומרי הגלם אינו בהכרח על פי סדר כרונולוגי עבור השתלשלות הסרט וכל עיכוב בהשלמת איסוף חומרי הגלם יגרום לדחייה של שלבי העריכה.
בחירת חברת הפקת המוצר
הטעות השכיחה ביותר שחברות, מוסדות וארגונים רבים פחותים בה היא מסירת הפקת סרט התדמית לצלמים שמומחיותם היא בצילום חתונות ושמחות. אמנם, המחיר שבדרך כלל גובים צלמי חתונות עבור הפקת סרט יהיה נמוך – ואולי אפילו נמוך באופן משמעותי מאשר המחיר שתנקוב חברת הפקות מקצועית, אך צלמי אירועים – רובם ככולם אינם בעלי התמצאות שיווקית, אין הינם מורגלים בכתיבת תסריטים, אינם מכירים את מלאכת הכוונת הקריינות לצרכים מקצועיים.